Главное
- План пишут заранее: в кризис нет времени решать, кто говорит и что можно сказать
- Достаточно короткого рабочего документа: риски, роли, адресаты, каналы и заготовки заявлений под главные риски
- Холдинговое заявление выпускают в первые часы, но после оценки ситуации и черновика плана
- Оно не пересказывает обвинения, не спорит с авторами и не называет сроков, в которых нет уверенности
- Единого состава холдинг-заявления в открытых методиках нет: ниже рабочий шаблон, а не стандарт
- Любое публичное слово согласуйте с руководителем и юристом
Зачем нужен план заранее
Когда публикация уже вышла, на решения остаются часы. Если заранее не записано, кто говорит от имени компании, кому сообщать в первую очередь и что можно сказать без проверки фактов, эти вопросы решаются в панике. План не предсказывает кризис. Он фиксирует порядок действий, чтобы в первый день не терять время на организацию.
У крупных компаний план кризисных коммуникаций бывает объёмным документом с отдельной короткой памяткой и заготовками заявлений под главные риски. Для малой и средней компании такой объём обычно избыточен. Хватит короткого рабочего документа по разделам ниже. Что делать в самом кризисе, описано в статье про информационную атаку, а здесь только подготовка.
Из чего состоит план
| Раздел | Что записать |
| Риски | 3–5 ситуаций, которые вероятнее всего ударят по вам: волна негативных отзывов, ложная публикация, утечка данных, ошибка сотрудника, требование денег за молчание. |
| Роли | Один ответственный за публичные сообщения, его заместитель, кто согласует тексты (руководитель, юрист), кто ведёт журнал публикаций. |
| Адресаты | Кому сообщить и в каком порядке: сотрудники, ключевые клиенты, партнёры, СМИ. Контакты запишите заранее. |
| Каналы | Где публикуете заявления: сайт, соцсети, рассылка, ответ на отзыв. Кто имеет доступ и где хранятся пароли. |
| Заготовки | Холдинговые заявления под каждый риск с пустыми полями для фактов. |
| Доказательства | Как фиксируете: скриншоты со ссылкой, датой и временем, профили авторов. Это первый шаг в руководствах по защите от травли. |
| Юридические шаги | Кто решает, нужны ли жалоба, нотариус, заявление в полицию или иск. Нотариальный осмотр страницы лучше делать до иска. |
Что такое холдинговое заявление
Это короткое первое сообщение: вы знаете о ситуации, проверяете её и вернётесь с информацией, а пока просите ориентироваться на официальные каналы. Это приём коммуникации, а не юридическая процедура. Один из сервисов для пресс-служб в своём чек-листе советует выпускать такое заявление в первые часы, но после того как оценена ситуация и есть черновик плана. Цель по его описанию: снизить напряжение и дать заинтересованным сторонам главную информацию. Тон должен быть прозрачным и ответственным.
Ниже наш рабочий шаблон из четырёх частей: что известно, что вы делаете, когда будет следующее сообщение, контакт. Это ориентир, а не стандарт.
Четыре заготовки
В скобках то, что вы подставите под свою ситуацию. Названия сайтов, имена авторов и пересказ обвинений в заявление не включайте.
1. Общая заготовка. «Нам известно о публикациях, в которых содержатся сведения о нашей компании. Мы проверяем информацию и сообщим о результатах [когда]. До этого просим опираться только на официальные сообщения компании. Вопросы можно направить [контакт].»
2. Волна отзывов. «Мы заметили рост числа отзывов о [компания] за последние дни. Мы разбираем каждое обращение, а клиентам, которые пишут о реальных проблемах, ответим лично. Связаться с нами можно по [контакт].»
3. Ошибка действительно наша. «Мы допустили ошибку: [что произошло, одним предложением]. Мы приносим извинения тем, кого это затронуло. Сейчас мы [что делаем для исправления]. О результатах расскажем [когда]. Контакт для пострадавших: [контакт].»
4. Письмо партнёрам и ключевым клиентам. «Здравствуйте, [имя]. В сети появились публикации о нашей компании. Мы проверяем информацию, работа идёт в обычном режиме, по вашим заказам вопросов нет. Если вас что-то беспокоит, напишите или позвоните мне: [контакт].»
Четвёртая заготовка работает, только если вы действительно уверены, что работа идёт в обычном режиме. Иначе уберите это предложение.
Чего не писать в заявлении
- Не пересказывайте обвинения: вы повторите их для новой аудитории.
- Не спорьте с авторами и не называйте их.
- Не называйте сроки, в которых не уверены, и не обещайте результата.
- Не признавайте вину, пока не проверили факты, и не отрицайте то, что не проверено.
- Не угрожайте судом: это читается как давление, о рисках такого шага рассказывает статья про эффект Стрейзанд.
Тёмный сайт и памятка для сотрудников
«Тёмный сайт» это заранее подготовленная страница, которую в кризис наполняют заявлениями и справками. К ней готовят список рассылки для СМИ и отрабатывают порядок на учениях. Так в первые часы вы не создаёте страницу с нуля. Для небольшой компании это может быть заготовка раздела сайта, которую вы наполните, когда понадобится.
Сотрудникам отдельно дайте памятку на полстраницы: кто говорит от имени компании, куда пересылать вопросы от прессы и клиентов, что не публиковать в соцсетях и что не отвечать авторам публикаций. Решение, отвечать публично или молчать, принимайте по дереву из статьи «Отвечать или молчать на негатив».
Как поддерживать план живым
Проверяйте контакты и доступы к каналам, когда меняется команда. Пройдите план на учебной ситуации: пусть ответственный выпустит заготовку за час, а юрист её согласует. Следить за упоминаниями помогает мониторинг упоминаний, а услуга кризисные коммуникации включает разбор ситуации, заготовки и сопровождение первых суток.
Частые вопросы
Нужен ли план малому бизнесу?
Короткий нужен. Достаточно одной-двух страниц: риски, ответственный, адресаты, каналы и заготовка заявления. Главная цель в том, чтобы в первый день не решать организационные вопросы заново.
Когда выпускать холдинг-заявление?
В первые часы, но после оценки ситуации и черновика плана. Не выпускайте его, пока не знаете, о чём идёт речь, и не раньше, чем согласовали с руководителем и юристом.
Можно ли сослаться на методику, по которой составлен шаблон?
Нет. Единого состава холдинг-заявления в открытых методиках мы не нашли, поэтому шаблон выше рабочий. Выбирайте формулировки под свою ситуацию вместе с юристом.
Нужно ли заявление при единичном негативном отзыве?
Обычно нет. Холдинг-заявление уместно, когда информацию видят многие, её цитируют или о ней пишут клиентам и партнёрам. Для единичного отзыва достаточно ответа по правилам площадки.
Источники
- Presspage, чек-лист кризисных коммуникаций
- PR News, тёмный сайт в кризис
- Everything PR, шаблон плана кризисных коммуникаций
- PEN America, документирование травли в сети
Материалы сайта носят справочный характер и не являются юридической консультацией. Решение по вашей ситуации принимает юрист после изучения документов.