Главное
- ORM: общее название работы над тем, что о вас пишут и показывают в сети, законными способами
- SERM: часть ORM: работа с поисковой выдачей по имени или названию
- PR создаёт достоверные поводы и публикации, но сам по себе негатив не убирает
- Границу законного задают правила площадок: платные отзывы Яндекс отклоняет или снимает, 2ГИС запрещает любые манипуляции, Google запрещает выборочно просить положительные отзывы
- Ни один подход не гарантирует место в выдаче или удаление публикации: это решают поисковик, площадка и суд
- К выдаче и отзывам добавились ответы нейросетей, которые повторяют то, что о вас есть в сети
Три термина простыми словами
В запросах и на сайтах агентств встречаются три сокращения. Мы используем их так.
- ORM (online reputation management): управление репутацией в интернете в целом. Это постоянная работа: следить за упоминаниями и отзывами, отвечать на них, исправлять неверные сведения, добиваться удаления того, что нарушает правила или закон, и добавлять достоверные материалы.
- SERM (search engine reputation management): часть ORM, которая работает с поисковой выдачей. Её вопрос простой: что человек увидит на первой странице, когда введёт ваше имя или название компании.
- PRработа с публикациями, СМИ и аудиториями. Он в основном создаёт достоверные поводы о вас: интервью, экспертные материалы, новости. Негатив сам по себе PR не убирает, но хорошие публикации влияют на то, что находят по запросу.
Под одним и тем же названием подрядчики могут предлагать разный набор работ, поэтому при выборе спрашивайте, какие именно работы входят в предложение.
Таблица сравнения
| Критерий | ORM | SERM | PR |
|---|---|---|---|
| Что это | Общее управление репутацией в сети | Работа с поисковой выдачей по имени или названию | Работа с публикациями, СМИ и аудиториями |
| С чем работает | Отзывы, упоминания, карточки, выдача, ответы нейросетей, кризисные ситуации | Результаты поиска: что и в каком порядке показано | Редакции, интервью, экспертные материалы, события |
| Главная задача | Чтобы картина о вас в сети была точной и под контролем | Чтобы по вашему имени находилось достоверное и актуальное | Чтобы о вас выходили достоверные публикации и появлялись поводы для упоминаний |
| Что делают | Мониторинг, ответы на отзывы, жалобы, юридические обращения, новые материалы | Замеры выдачи, жалобы площадкам и поисковикам, юридическое удаление, вытеснение негатива достоверными страницами | Подготовка публикаций, комментарии экспертов, заявления для СМИ |
| Как измеряют | Отчёт «до/после» по набору показателей | Позиции и доля негатива в выдаче по набору запросов | Число и качество публикаций и упоминаний |
| Чего не умеет | Гарантировать удаление или место в выдаче | Убрать страницу с чужого сайта: убирают ссылку из выдачи или добиваются удаления у владельца и в суде | Заменить юридическую работу и убрать уже вышедшие публикации |
На практике три направления идут вместе. Негатив в выдаче требует SERM, но если нет достоверных публикаций, вытеснять его нечем, и здесь нужен PR. А общая картина складывается из ORM.
Что входит в управление репутацией
- Мониторинг. Что о вас пишут и показывают: выдача, карточки, СМИ, ответы нейросетей. Без регулярных замеров нельзя понять, стало лучше или хуже.
- Отзывы. Ответы по существу и жалобы по правилам площадок. У каждой площадки они свои: например, отзывы на Яндекс Картах и отзывы в 2ГИС. Общий порядок разобран в статье «Негативные отзывы о компании».
- Удаление и ограничение показа. Жалобы, требования к владельцам сайтов, суд по ст. 152 ГК, а для граждан ещё и право на забвение. Оно убирает только ссылки в выдаче по запросам с именем, а сама страница остаётся на сайте. Подробнее об услуге: убрать негатив.
- Публикации. Экспертные статьи, интервью, профили. Это то, что отвечает за PR-часть работы: Сделать известным.
- Нейросети. Ответы ассистентов повторяют то, что о вас есть в сети: об этом пишут практики. Поэтому они подтягивают и выдачу, и отзывы. Подробнее: видимость в нейросетях.
Где проходит граница законного
Управление репутацией не равно накрутке. У площадок есть чёткие правила, и нарушение их вредит самому заказчику.
- Яндекс. Недостоверные отзывы, в том числе написанные за деньги или по просьбе знакомых, отклоняют или снимают с публикации. При массовой рекламе от одного автора аккаунт могут заблокировать.
- 2ГИС. В требованиях запрещены любые манипуляции с отзывами и рейтингом. При подозрительном росте числа отзывов карточку могут временно заблокировать, а новые отзывы уходят в «Неподтверждённые».
- Google Карты. Оплаченные и предвзятые отзывы запрещены и будут удалены. Нельзя выборочно просить положительные отзывы и препятствовать отрицательным.
- Википедия. Платное участие обязывает раскрывать, кто платит. Сама статья обязана пройти общий критерий значимости: нужны независимые подробные публикации, а собственные пресс-релизы не считаются. Обещание «гарантированно создадим статью» должно настораживать: решает сообщество редакторов.
В России отдельной нормы против фейковых отзывов нет (её нет ни в законе о рекламе, ни в законе о платформенной экономике): регулирование косвенное, через правила площадок и ст. 152 ГК. Это не делает накрутку безопасной, потому что санкции вводят сами площадки. Мы не пишем и не заказываем отзывы, не давим на авторов и не обещаем позиций. Полный перечень описан на странице «Чего мы не делаем».
Что выбрать и с чего начать
- Если в выдаче по имени или названию есть негатив, это прежде всего задача SERM: замер выдачи, жалобы, юридические обращения и новые достоверные страницы.
- Если ничего плохого нет, но о вас почти не пишут, это задача PR: нужны публикации и профили.
- Если проблемы сразу в отзывах, выдаче и ответах нейросетей, нужна связка, то есть полноценный ORM.
Начать удобно с бесплатной самопроверки из 10 вопросов: она покажет, где у вас пробелы, результат сразу на странице. От чего зависит цена работ, мы описали на странице «Сколько стоит работа с репутацией».
Частые вопросы
ORM и SERM это одно и то же?
Нет. SERM: часть ORM: он работает только с тем, что показывает поиск по имени или названию. ORM шире и включает отзывы, карточки, мониторинг, кризисные ситуации и ответы нейросетей.
Чем ORM отличается от PR?
PR в основном создаёт достоверные поводы и публикации. ORM следит за всей картиной и работает с негативом: отвечает на отзывы, подаёт жалобы, добивается удаления нарушающих материалов. Хорошая работа обычно использует и то, и другое.
Можно ли управлять репутацией самостоятельно?
Часть работы можно сделать самому: отвечать на отзывы, вести карточки, подать жалобу по правилам площадки, сохранить доказательства. Специалист нужен, когда нарушающих материалов много, площадки отказывают или дело идёт к суду.
Можно ли заказать отзывы, чтобы поднять рейтинг?
Нет. Яндекс отклоняет или снимает такие отзывы, 2ГИС запрещает манипуляции и может исключить отзывы из рейтинга, а Google прямо называет оплаченные отзывы запрещёнными. Ради быстрого эффекта можно потерять доверие и площадки, и клиентов.
Нужно ли управлять репутацией, если негатива нет?
Заниматься можно спокойно, без спешки: регулярно проверять выдачу и отзывы, отвечать на них, поддерживать актуальными карточки и сайт. Так проблему проще заметить рано, пока негатив не вышел в поиск.
Источники
- Правила публикации отзывов, Яндекс
- Требования к информации, 2ГИС
- Политика контента Google Карт
- Википедия:Оплачиваемое участие
- Википедия:Значимость
- The Next Web, ИИ и репутация
- ГК РФ, часть первая (ст. 152)
Материалы сайта носят справочный характер и не являются юридической консультацией. Решение по вашей ситуации принимает юрист после изучения документов.